Верховна Рада у вересні ухвалила закон про заборону сексизму в рекламі, який набере чинності з 8 січня 2022 року. Народні обранці заборонили демонструвати переваги однієї статі над іншою в фізичному, інтелектуальному або соціальному аспекті, показувати стереотипні ролі чоловіка та жінки, насильство за ознакою статі, а також тіло людини як сексуальний об’єкт. Заборона діє на слова, звуки і зображення, що натякають на сексуальний контакт, якщо вони безпосередньо не стосуються рекламованого продукту.

Як працюватиме новий закон, які штрафи передбачає і як вплине на бізнес, розповіла СЕО «Октава Капітал», керуючий партнер Nota Group, голова комітету гендерної політики Національної асоціації адвокатів України, координатор Women in Security при ASIS Ukraine Тетяна Андріанова, повідомляє mind.

Часто доводиться зустрічати повідомлення на кшталт «Sex. Оскільки ми щойно привернули вашу увагу, тож слухайте…». Маємо для вас новину – це більше не працює. Воно перестало працювати тоді, коли із сексу зняли ярлик табуйованої теми, коли споживачі почали все менш прихильно ставитися до використання в рекламі особливостей чоловічого та жіночого тіла як способу привернення уваги. Принаймні, у цивілізованому світі.

Сексизм, об’єктивізація, мізогінія, різноманітні прояви дискримінації, гендерні стереотипи. Це не лише «модні» словечка, що перекочували в український лексикон із Заходу. Це – вирок сучасному суспільству, яке, скориставшись своїм правом на апеляцію, спрямовує сили на викорінення цих ганебних явищ.

Звідки прийшов тренд проти дискримінації жінок?

Для цивілізованих країн протистояння цим явищам – не є чимось новим, власне, воно вже давно перетнуло межу свого апогею: усі міжнародні акти написані, стандарти запроваджені, а нові правила поведінки прописуються в генетичні коди націй. Тепер у фокусі уваги демократичних країн нові виклики: загроза демократії та вільному вибору крізь призму впливу соціальних мереж або шляхи уникнення кліматичної катастрофи…

Проте тренд протидії дискримінації мало-помалу дістався до країн перехідної економіки, які не просто сліпо запроваджують міжнародні практики, а й навчаються правільно їх тлумачити та застосовувати на практиці.

Конвенція ООН з ліквідації всіх форм дискримінації щодо жінок, Угода про асоціацію України з Європейським Союзом, Стратегія гендерної рівності Ради Європи на 2018–2023 роки, Глобальні цілі сталого розвитку ООН – усі ці документи передбачають низку зобов’язань України стосовно протидії сексизму. Крім того, Рекомендація CM/Rec (2019)1 Комітету міністрів Ради Європи країнам-членам щодо попередження сексизму та боротьби з ним (від 27 березня 2019 року), рекомендує Україні на рівні національного законодавства заборонити сексизм у ЗМІ та рекламі.

Прагнучи самоорганізуватися ще 10 років тому учасники ринку реклами розробили Стандарт недискримінаційної реклами за ознакою статі. На них протягом років посилалися як суди, так і контролюючі органи. Проте на законодавчому рівні поняття «дискримінаційна реклама» була введена лише нещодавно.

5 жовтня 2021 року Президент України підписав Закон України «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо протидії дискримінації за ознакою статі». Цим законом визначено поняття «дискримінаційна реклама» та «дискримінаційна реклама за ознакою статі». Нові правила рекламування наберуть чинності 8 січня 2022 року.

Що зміниться для рекламодавців, споживачів і суспільства?

Є всі підстави сподіватися, що цей закон зітре з вулиць міст рекламу, яка нещадно експлуатує стереотипи про чоловіків та жінок, а з усвідомлення розробників і замовників реклами думки про те, що демонстрація принад сексуальної красуні (красунчика) чи частин її (його) тіла – підвищить інтерес до рекламованої техніки, квартир чи їжі.

Якою має бути реклама, щоб вважатися дискримінаційною за ознакою статі? Це словесна або зображувальна реклама щодо будь-якої переваги однієї статі над іншою (інтелектуальна, фізична, соціальна); щодо стереотипної ролі чоловіка або жінки, що пропагує принизливе та зневажливе ставлення; принижує людську гідність за ознакою статті; демонструє насильство; використовує зображення тіла (частини тіла) людини виключно як сексуального об’єкта для привернення уваги споживача. Такі твердження та/або зображення законом у рекламі забороняються.

Але на цьому боротьба с дискримінацією не закінчується. Законом забороняється реклама, що містить дискримінацію за походженням людини, її соціальним і майновим станом, расовою та національною належності, статтю, освітою, політичними поглядами, ставленням до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб.

Хто нестиме відповідальність за порушення закону?

Закон «Про рекламу» визначає, що відповідальність за порушення законодавства про рекламу несуть рекламодавці, виробники та розповсюджувачі реклами. Але розміри штрафів, передбачених законом про рекламу, – у п’ятикратній вартості виготовлення реклами – дуже символічні. І навряд чи така відповідальність зупинить креативників на шляху реалізації своїх ідей із дискримінаційним відтінком.

Притягуючи винних до відповідальності за дискримінаційну чи сексистську рекламу, компетентним органам слід торувати новий шлях. Але певні стежки у цьому питанні уже протоптані – кількість судових справ щодо розгляду скарг на дискримінаційну за ознакою статі рекламу щорічно зростає, а до Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів й Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини надходить сотні скарг на таку рекламу.

Але це не означає, що замовники реклами можуть розраховувати на декларативність нових антидискримінаційних та антисексистських норм. Якщо раніше суди та контролюючі органи опиралися у цих питаннях на стандарти, установлені ринком, на міжнародні акти та Конституцію України, то зараз вони можуть послуговуватися нормами закону, що, ймовірно, прискорить процес притягнення до відповідальності винних осіб, зробить цей процес ефективнішим.

До прикладу. Паризька рада з управління містом заборонила сексистську та дискримінаційну зовнішню рекламу ще 2017 року. Такі самі правила на той момент діяли в Лондоні, Женеві та інших містах Європи. З розвиненими містами – усе зрозуміло.

Але навіть країни з перехідною економікою боролися з сексистською рекламою шляхом запровадження змін до законодавства. Наприклад, у Молдові такі зміни були внесенні ще 2016 року. Як бачимо, Україна стала на цей шлях однією з останніх країн прогресивної демократії.

Отже, з огляду на практику застосовування інших норм законодавства про рекламу, навряд чи замовникам реклами (бізнесу) варто побоюватися величезних штрафів від відповідальних органів влади. Чого варто побоюватися – то це репутаційних ризиків, адже сучасне суспільство більше не виявляє толерантності до стандартів рекламування, які ще у 1990-х роках вважалися нормою.

Будь-який репутаційний скандал може обернутися катастрофою – і для малої компанії, і для глобальної конгломерації. Тож перш ніж виходити з рекламою в люди слід ретельно пересвідчитися, чи не порушує вона чинних (й тих, які будуть чинні з 2022 року) норм законодавства та відповідає цінностям цільової аудиторії.